阿里与亚马逊，AI电商的两个差异化样本

阿里与亚马逊，AI电商的两条不同路线

AI改造电商这件事，喊了好几年，大多数时候停留在“帮你挑个商品”的层面。但最近，两家全球电商巨头几乎同时踩下了油门。

5月11日，阿里宣布千问与淘宝全面打通，用户可以直接通过AI完成选品、比价、下单甚至售后。两天后，亚马逊也升级了自己的AI购物体系，推出新的购物助手Alexa for Shopping，把从搜索到交易的链路进一步收紧。

这不是一次简单的功能叠加。越来越多的科技公司意识到，谁掌握了AI入口，谁就可能重新定义下一代电商的流量分发规则。

AI购物，正在分成三个阵营

电商发展了近三十年，用户的购物路径从单一搜索演变为“搜索+推荐”，但浏览、比价、下单这套人工操作，本质上没变过。面对海量商品，用户依然要花大量时间筛选信息，甚至靠多次退换货才能找到合适的东西。

AI想改变的，正是这个环节。相比传统搜索，AI能理解模糊需求，整合商品信息，基于用户偏好自动完成筛选、推荐和比价。从“帮用户找商品”到进一步接管交易流程，AI正在重塑电商的入口形态。

由于商业模式和技术能力的差异，全球科技公司逐渐形成了三个不同的阵营。

第一阵营：传统电商平台，把AI嵌进自家生态

以亚马逊为代表。它们把自研AI助手嵌入平台，基于自身庞大的商品数据库提供从搜索到下单的功能，但大模型推理能力普遍被认为不如AI原生公司。

亚马逊的首个AI助手Rufus就是个例子。它只能在亚马逊网站和App内使用，能对话、比价、查评价，2025年累计服务超3亿用户。但媒体测评发现，Rufus经常“答非所问”，在复杂商品比较场景下也常常“抓不住重点”。

5月13日，亚马逊宣布将Rufus整合进Alexa+体系，推出Alexa for Shopping。这款新助手把购物场景拓展到Echo Show等智能设备，支持智能搜索、降价提醒、商品对比、自动复购，甚至能帮用户在亚马逊之外的网站选购商品、跟踪物流。

这样一来，原本分散的搜索、筛选、比价、下单等动作被收束进亚马逊生态内，这家电商巨头的零售闭环进一步强化。

第二阵营：AI原生公司，有模型但缺基础设施

以OpenAI、谷歌为代表。它们具备顶尖的大模型推理能力，能给出精准的商品推荐，但缺乏物流、支付、售后等基础设施，大多止步于“推荐-跳转”。

去年4月，OpenAI在ChatGPT中内置购物功能。用户在聊天框输入指令后，ChatGPT会结合历史对话和浏览偏好，展示来自沃尔玛、Best Buy等电商平台的商品评价及购买链接。用户点击购买按钮，即可跳转相应平台进行下一步操作。

谷歌的Gemini也提供类似的AI购物服务，用户可以在“对话框内完成交易”。Gemini链接的商品更丰富，除了沃尔玛、Shopify等外部资源库，还有Google Shopping多年沉淀的450亿条结构化商品数据。

这类公司一边抢夺传统电商最看重的流量入口，一边又必须依靠传统电商或支付平台才能完成购物闭环，两者天然存在矛盾。

第三阵营：平台+模型，两条腿走路

阿里将千问和淘宝全面打通，就是这类公司的代表案例。

与淘宝打通后，千问能基于淘宝40亿商品库及超20年积累的真实购物场景数据，理解用户聊天中的消费意图，精准推荐商品。淘宝嵌入千问后，则会上线“AI购物助手”，针对不同购物场景中的真实痛点，提供多种AI购物功能。

阿里方面称，千问实现了行业内首次从需求理解、商品推荐，到下单、履约、售后的AI购物全流程闭环。而淘宝则朝着超级App的AI转型，迈出了关键一步。

为什么AI公司做不成购物闭环？

三个阵营看似泾渭分明，实则暗流涌动。

AI原生公司为了弥补交易场景和履约能力的短板，想方设法获取外部电商平台的商品数据资源，试图用“一句话购物”体验留住用户。这个举动无疑侵入了传统电商公司的腹地。

一旦用户习惯AI聊天入口，传统电商平台作为信息入口和购物入口的地位将受到严重冲击。亚马逊早早意识到这一点，打响了“Agent反击战”的第一枪。

起因是美国AI初创公司Perplexity新推出的浏览器Comet。不同于一般的浏览器，Comet本身就是AI Agent，获得用户授权后，能伪装成Chrome用户，模拟真人登录账户并完成购物。

去年11月，亚马逊将Perplexity告上法庭，指控Comet代理消费者在亚马逊网站上购物的行为构成计算机欺诈。今年3月，旧金山联邦法院发布临时禁令，要求Perplexity停止访问亚马逊用户的账户，并销毁相关数据副本。

传统电商公司疲于防守的同时，AI原生公司也有自己的烦恼。

去年9月，OpenAI联合PayPal、Shopify等支付平台推出“即时结账”功能，用户无需跳转第三方网站即可支付下单。但该功能仅上线半年，就因转化率过低被叫停。

OpenAI内部数据显示，虽然大量用户在ChatGPT里浏览、比价，但几乎没人真在聊天界面下单。根据合作方沃尔玛的数据，跳回零售商官网结账的转化率，是留在ChatGPT里的3倍。

冰冷的聊天框给不了用户想要的安全感。摩根斯坦利的一份报告指出，在拒绝使用AI购物的受访者中，36%不信任AI推荐，34%更愿意在零售商网站上搜索和购买商品，还有31%担心隐私和个人数据安全。

有电商从业者对媒体指出，模型公司拿不到电商平台最核心的数据，电商的基础设施也不可能无保留地开放给外部公司。两家公司之间始终隔着一道墙，AI能做的就只是“推荐+跳转”，很难再往深走。

然而，没有哪家公司甘于永远为其他平台“导流”。在闭环能力受限的情况下，AI原生公司开始探索新的交易路径。Anthropic近期的一项内部实验显示，Claude已能够在真实市场环境中自主完成谈判与交易。Anthropic认为，这意味着AI之间直接协商、寻价与交易的商业形态正在出现。

阿里在押注什么？

相比海外的科技公司，中国公司在商业化与场景化上的推进速度更快。无论人口规模、产业结构，还是用户对新技术的接受能力，都为AI产品在更复杂、更多元的真实环境中快速验证与迭代提供了天然的试验田。

阿里是在AI购物领域布局最全面的互联网公司之一——自带电商“基因”，手握一流大模型，还坐拥国内最大的第三方支付平台之一。

今年春节期间，千问投入30亿元打造“春节请客计划”，与淘宝闪购、飞猪、大麦、盒马、天猫超市、支付宝等阿里生态业务打通，鼓励用户从千问下单。如今，淘宝的接入补上了AI电商的重要一环，帮阿里筑起难以复制的商业壁垒。

随着千问与淘宝深度打通，一个新的问题正在浮现：阿里为什么要同时推进“原生AI+电商”和“现有电商+AI”？两者究竟有什么本质区别？

在以千问App为核心的“原生AI+电商”购物体系下，用户可以直接通过自然语言完成商品搜索、对比、下单乃至售后服务，不再依赖传统的关键词检索。千问还能调用淘宝的物流、履约和售后能力，真正实现“代理式购物”。

这意味着，千问的目标并不仅仅是提升购物体验，而是在尝试接管消费决策入口。未来，用户可能只需要向千问描述需求，由AI自动完成筛选、比较与交易。从商业结构上看，AI Agent会削弱传统电商平台最核心的资产——流量分发权。

而淘宝App接入千问，可以看做服务于自身的AI化升级。目前已公开的能力包括AI试穿、AI算优惠、AI低价帮等，本质上仍然服务于淘宝原有的平台逻辑。换句话说，淘宝接入千问，是在进一步强化既有货架电商体系。

这两种路径最大的差异，在于它们对“消费过程”的态度截然不同。

传统电商依赖用户停留时长、内容消费与广告曝光，因此天然鼓励“逛”。用户浏览得越久，平台越容易完成推荐、“种草”与广告变现。因此，即便引入AI，淘宝也更倾向于让AI提升搜索效率与转化率，而不是彻底压缩消费流程。

但千问的逻辑恰恰相反。AI Agent的核心目标，是以最短路径完成任务。未来，用户不需要浏览大量商品，也不需要反复比较参数，甚至未必会主动打开电商平台，而是直接向AI提出需求，由AI完成筛选、决策与执行。

这也是为什么阿里必须同时推进“原生AI+电商”和“现有电商+AI”两条路线。

一方面，它需要守住淘宝现有的广告、商家与交易体系；另一方面，它必须提前争夺下一代AI入口，避免未来用户直接通过AI完成消费决策，从而绕过传统平台。

过去二十年，电商平台掌握的是“商品入口”：用户搜索、浏览、比价，再完成交易。平台的核心竞争力，是流量分发能力。但AI Agent出现后，入口第一次开始从“平台页面”转向“对话框”。

这意味着，未来电商平台最重要的资产，可能不再是首页流量，而是谁能够影响AI的推荐结果。商家竞争的对象，也相应地从“搜索排名”转向“AI推荐权”。

电商最底层的分发逻辑正在被AI重构。而谁能成为下一代消费入口，答案仍有待揭晓。